2015년 맥도날드 CEO Steve Easterbrook은 "우리의 최근 비즈니스 성과는 저조했습니다. 숫자는 거짓말을 하지 않습니다"라고 고백했습니다. 당시 유럽에서는 6년간 매출이 1.4% 감소했고, 미국에서는 3.3%, 아프리카와 중동에서는 거의 10%나 하락했습니다. 그러나 불과 2년 만에 맥도날드는 주가를 50% 상승시키며 극적인 반전을 이루어냈습니다. 그 비결은 바로 '미래의 레스토랑(Restaurant of the Future)' 콘셉트와 심리학 기반 마케팅 전략에 있었습니다.
심리학 마케팅으로 소비 습관 바꾸기
맥도날드가 직면한 가장 큰 도전은 Status quo bias, 즉 현상 유지 편향이었습니다. 수많은 연구에 따르면 사람들은 선택지가 아무리 많아도 습관적으로 선택해온 기본 옵션을 고수하는 경향이 있습니다. 특히 선택의 폭이 넓을수록 이러한 경향은 더욱 강해집니다. 20년 동안 Big Mac Meal에 초콜릿 밀크셰이크를 주문해온 고객에게 어떻게 추가로 1파운드를 더 쓰게 만들 수 있을까요?
맥도날드는 Decision-anchoring(의사결정 고정) 원리를 활용했습니다. 매장에 도착하면 가장 먼저 Signature range 제품의 매력적인 이미지가 눈에 들어옵니다. 가격 정보는 없이 오직 먹음직스러운 비주얼만 제시합니다. 미국 연구에 따르면 뷔페에서 음식을 담을 때 70%의 사람들이 처음 만난 3가지 항목으로 접시를 채운다고 합니다. 모든 후속 선택은 초기 기준점과 비교되기 때문입니다. 맥도날드가 고객의 구매 습관을 바꾸려면 고려 목록에 오르는 첫 번째 선택을 통제해야 했고, 이는 매장 입구부터 시작되었습니다.
또한 Reducing psychological pain(심리적 고통 감소) 전략도 구사합니다. 돈을 쓰는 행위는 심리적으로 고통스럽습니다. 우리는 무형의 이득(음식 경험)보다 유형의 손실(돈)을 더 크게 인식합니다. 맥도날드 매장 안팎의 프로모션을 살펴보면 가격 정보가 없고 아름다운 이미지만 있습니다. 이는 선택의 '손실' 영향을 고려하지 않고 심리적으로 부드럽고 여유로운 선택 경험을 제공합니다. 실제로 1~2주에 한 번씩 맥도날드를 찾는 고객들은 자신의 필요에 의해 간다고 생각하지만, 사실은 이러한 정교한 심리학 마케팅 전략에 의해 습관이 형성된 것일 수 있습니다.
메뉴 설계의 선택 설계 원리
월 23억 명이 이용하는 맥도날드 메뉴는 세계에서 가장 많이 사용되지만 가장 적게 분석된 사용자 인터페이스입니다. 맥도날드는 디지털 디스플레이에 막대한 투자를 통해 Attention cues(주의 신호)를 활용합니다. 디지털 메뉴판에서 애니메이션 효과를 관찰하면 전통적인 Extra Value Meals 주변에는 애니메이션 빈도가 낮습니다. 우리 망막의 magno cells는 주변 시야에서 색상이나 형태보다 움직임을 감지하는 데 강점이 있습니다. 이는 위험을 조기에 포착하기 위한 진화적 메커니즘입니다.
메뉴의 애니메이션은 이를 활용해 비자발적으로 우리의 주의를 끌고 목표 제품(전통적 항목이 아닌)으로 saccade(안구 운동)를 유발합니다. 결과적으로 선택할 때 더 다양한 옵션을 스캔하게 되고, 이전에는 고려하지 않았던 새로운 옵션으로 작업 메모리 '바구니'를 채우게 됩니다.
Choice architecture(선택 설계)도 정교합니다. 일반적으로 작업 메모리에는 한 번에 7개의 '항목'을 보유할 수 있습니다. 메뉴 카테고리는 6
7개 항목으로 청크화되어 있지만, 더 중요한 것은 메인 메뉴가 6
7개의 초점 항목만 사용한다는 점입니다. 이 중 단 하나만 전통적 옵션이며, 나머지 5~6개 항목이 선택될 확률을 높입니다. 새로운 디지털 메뉴 형식을 보면 전통적 식사(현재 Extra Value Meals)가 디스플레이 공간의 15%만 차지합니다.
메뉴 부동산 배분도 중요한 이야기를 전합니다. 디지털 스크린의 약 30%가 새로운 Signature meals로 채워져 있습니다. 전통적 옵션은 이제 전체 메뉴 디스플레이 공간의 10~15%만 차지하는데, Pareto Principle에 따르면 이들이 과거 주문의 약 80%를 창출했던 항목들입니다. 중요한 점은 이러한 식사가 전통적인 Value Meals보다 약 35% 더 비싸다는 것입니다. 대형 Big Mac meal은 4.49파운드인 반면 대형 Signature meal은 6.69파운드입니다.
테이블 서비스와 경험 혁신
Experience chunking(경험 청크화)은 맥도날드의 혁신적 전략입니다. 구 형식 시스템에서는 같은 계산대에서 주문, 결제, 수령을 했습니다. 이는 흥미로운 문제를 야기했습니다. 각 대기열에 명확한 시각적 경계가 없었고, 직원이 주문을 채우기 위해 이동할 때 어느 계산대가 실제로 운영되는지 불분명했으며, 주문을 기다릴 위치는 항상 개인이 결정해야 했습니다.
맥도날드가 현재 사용하는 가장 혁신적인 방법 중 하나는 queue chunking(대기열 청크화)입니다. 주문 대기열과 수령 구역을 분리하는 것입니다. 이는 두 가지 중요한 효과가 있습니다. 첫째, 운영 효율성이 향상됩니다. 주문 접수자와 수령 담당자가 더 집중된 루틴을 익힐 수 있기 때문입니다. 둘째, 대기 경험에 대한 기억에 영향을 미칩니다. 주문 경험이 더 빠르게 느껴지는데, 실제로 그렇습니다. 서버가 주문 접수에만 집중하므로 고객당 시간이 줄어들고 대기열이 빠릅니다.
수령을 기다릴 때도 더 빠르게 느껴집니다. 서버가 주문 받는 부담이 없기 때문입니다. 더 이상 줄을 서지 않고 주문 번호가 호출되기를 기다립니다. 이는 첫 번째 대기열의 속도에 대한 기억을 변화시킵니다. 실제로 이 속도 증가는 물리적이라기보다는 심리적일 가능성이 큽니다. 대기열을 청크화함으로써 경험을 두 개의 별개 장으로 나눕니다. 새로운 물리적 위치로 이동하여 번호가 호출되기를 기다립니다. 경험을 돌이켜보면 주문+수령이 아닌 수령 대기열 속도만 기억하게 되어 음식을 받는 것이 더 빠르게 느껴졌다는 기억이 남습니다.
Table-service(테이블 서비스) 도입은 가장 감동적인 부분입니다. 테이블 서비스는 패스트푸드 레스토랑에서 일어나는 일이 아니었습니다. 맥도날드는 이 새로운 기술을 사용하여 인간이 가장 잘하는 일, 즉 다른 인간과의 상호작용을 할 수 있도록 해방시켰습니다. 셀프 서비스 키오스크를 사용하여 고객은 이제 식사를 테이블로 배달받도록 요청할 수 있습니다. 맥도날드는 이 기술을 사용하여 인력을 줄여 마진을 높일 수도 있었지만, 대신 그 인적 자본을 우리의 상호작용에 가치를 더하고 전반적인 서비스 경험을 향상시키는 데 재배치했습니다. 이는 패스트푸드 레스토랑이지만 고급 서비스 원칙을 운영하고 있다는 인상을 주며, 실제로 경험의 질을 높입니다.
맥도날드가 망하더라도 교통과 주차가 편리한 최고의 위치에 있는 부동산을 판다면 이익을 볼 것이라는 분석이 있습니다. 맥도날드는 단순한 프랜차이즈 레스토랑 사업이 아니라 부동산 사업이라는 말이 있을 정도입니다. 앱에서 운영하는 프로모션은 돈을 쓰더라도 그 대가로 받는 것들이 매력적이어서 심리적 고통을 감소시킵니다. 티켓 시스템으로 대기 시간을 예측할 수 있게 하여 심리적 불안감을 줄입니다. 맥도날드는 세일즈와 마케팅에서 성공을 바라는 사람들이 벤치마킹해야 할 최고의 기업입니다. 2018년 1월까지 맥도날드 주가는 이전 24개월 대비 약 50% 상승했으며, Wall Street와 고객 모두 만족하고 있습니다.
[출처]
영상 제목/채널명: https://www.behavioraleconomics.com/loving-psychology-behind-mcdonalds-restaurant-future/